2025七夕档共有5部新片上映，其中，爱情片都披上了奇幻的外衣。《7天》中男主角能在女孩头顶看到恋爱时长；《有朵云像你》讲述“重生”归来的爱情故事；《寻找1999的月老》则直接搬来神话元素。

影院为了吸引观众，使出了浑身解数。有的在放映厅里撒“彩带雨”，有的送玫瑰戒指，还搞出“牵手场”“为爱鼓掌场”“卡点过七夕”，恨不得替观众设计好所有的约会氛围和表白求婚节点。

然而这些营销大多是空有噱头。今年七夕档虽然营销火热，但最终七夕档总票房只有2.19亿，甚至不如去年的一半。《7天》《有朵云像你》两部七夕档上映的爱情片单日总票房加起来，比不上已经上映两周的《捕风追影》。

回顾2020年，七夕档爱情片曾经创造过票房奇迹。当年七夕档，《有朵云像你》的导演姚婷婷的另一部作品《我在时间尽头等你》，创下了七夕单日票房2.78亿的佳绩，超越了大热影片《八佰》的单日票房，最终累计票房5.05亿。

这个成绩让业内人士非常意外，在上映之前，没有人看好该影片。作为复工之后的首部票房黑马，它成为以小搏大的又一经典案例。

“七夕档”，这个向来囊括在暑期档里、以往并未被单独拎出来看待的小档期，直到《我在时间尽头等你》的出现，才正式被提出来作为一个重要营销节点。

那时的成功并非偶然，要从爱情片说起，国产爱情电影曾经经历过两大繁荣期。

2014—2016年为全盛阶段，“喜剧+爱情”类型主导市场。

2017—2019年进入第二阶段，“剧情+爱情”类型崛起。《前任3：再见前任》《后来的我们》等爱情片，单片票房突破十亿，《前任3》还创造了种种营销“壮举”，比如“看前任，遇前任”“跟现任看前任，看完分手”等等，片中插曲《体面》《说散就散》唱到街知巷闻，最终票房19.41亿。

2020年是个转折点，不止是爱情片的转折点，还是整个电影市场的转折点。当年爱情电影市场占比下滑至11%，影片同质化问题凸显。

2023年，七夕档总票房才3.3亿，新上映爱情片只有《念念相忘》与《燃冬》，两部的上座率都很低；2024年稍涨至3.45亿，《白蛇：浮生》有爱情元素也是动画片，单日票房9426万。