短剧的爽感，露营的松弛感，Labubu的治愈感，多邻国的疯感……近些年的流行都指向某种情绪感受，这个时代「情绪」是真正的密码，既能打开流量的阀门，也能解锁商业的增长。

近日CBNDATA发布的《2025情绪营销8大趋势洞察》指出，情绪消费正在重塑大众消费的底层逻辑，其中有八大高价值情绪可以说是当代人的“精神刚需”（如下图）。在内容消费领域也能看到同样趋势，纵观近两年长剧市场，爆款剧多少都是踩中了大众的某种情绪需求。近期正在爱奇艺和江苏卫视同步热播的《书卷一梦》作为暑期档爆剧就提供了一个有趣且新鲜的样本。

对照图表，《书卷一梦》可以说同时为观众提供了一触即疯、多巴胺爽感、重塑内核、打破滤镜等多种情绪价值。喜剧的外皮下包裹着一个高概念内核，看似荒诞的连连反转实则处处是伏笔，一边精准拿捏住了当下观众要的爽点，同时又绝不降智，给予观众情绪和智力上的双重爽感。不仅越看越“长脑子”，而且主题还有点深刻——当剧中被剧本机制硬控的纸片人集体觉醒，现实中苦恼于内卷难以逃离的打工人们也被戳中。打破命运枷锁、夺回主动权、重新定义自我价值，年轻人在宋小鱼和南珩与剧本的互动中深深共情了。

就是这样一部很难被简单定义的剧，精准切中了当下长剧观众的内容喜好和情绪需求。截至7月6日，该剧爱奇艺热度已破9500，连续7日蝉联猫眼剧集热度日冠，全网播放量超6.74亿，坐稳爆剧宝座。

当情绪成为影响消费决策的重要因素，情绪营销也自然从品牌的加分题升级为必修课。作为一部情绪价值大剧，《书卷一梦》为品牌提供了情绪营销的优质场景，在商业化方面表现不俗。据统计，目前《书卷一梦》已有30多个品牌投放，随着播出还有继续往上冲的潜力，成为“好内容自带营销力”的鲜活例证。

趁剧还在热播，新营销想借《书卷一梦》为例来探讨一下，在当前市场环境中，品牌如何玩好情绪营销，把长剧集营销推到next level？

品牌广告成追剧刚需：用户发起营销，接住情绪就是“自己人”

过去是品牌基于特定场景打造某种情绪传递给用户，引发用户的共鸣；现在的情绪营销已来到“用户+品牌+平台”共生阶段，以用户全生活场景的情绪需求为核心，三方构建情绪的共同体。

具体到剧集的情绪营销，关键在于营造出“品牌与剧粉是自己人”的情绪共振场域。这种共振不仅仅是从剧到品牌的情绪迁移，更重要的是品牌与用户在交流中共创某种情绪价值。

比如近几年常见一些粉丝自发给喜欢的剧和综艺拉赞助，实际上就是用户主动面向品牌寻找“自己人”，释放的是一种认同需求。现在，“赞助品牌越多、广告越多，证明剧的播放表现越好”成为越来越多用户的共识。越是铁粉越希望自己喜欢的剧能多一些金主青睐，品牌合作正在成为一种新的“追剧刚需”。

《书卷一梦》的赞助商中，三九胃泰、龙牡壮骨颗粒、龙角散、南孚等品牌都是粉丝拉来的，品牌洞察到舆情后迅速追投，广告还没上线品牌就赶紧官宣预告，给粉丝一个安心。三九胃泰因为官号会接梗，被亲切地称为“三舅”，作为娘家人真情实感地跟“阅卷人”（《书卷一梦》粉丝称呼）一起追剧、玩梗乃至团建。