这个夏天，《长安的荔枝》火了。剧里热闹，剧外也是——30 多个品牌拿下了这部电视剧的赞助。

围观了这火“荔”全开的赞助盛况后，刀法发现，这一现象级热剧背后，是剧集 IP 这一传统营销方式正在被重新解构。

品牌赞助电视剧的操作逻辑早就该变了。在刀法 2024 峰会上，来自认养一头牛的分享曾颇受好评，这次品牌也合作了《长安的荔枝》，所以我们第一时间找到了他们来深度聊聊最新的实践和思考。

认养一头牛这次合作，销量惊人：荔枝冰淇淋近一个月出库超 100 万支，登上京东棒支冰淇淋新品榜 TOP1，荔枝酸奶则首发销量单日超 10 万瓶。

但跟认养一头牛聊过之后，我们发现背后的考量，远不止产品热卖这么简单：

• 2025 年了，电视剧广告，用户不想看、可跳过，如何两招解决？
• 爆品频出的认养一头牛，却说自己追求的不是爆品，那品牌应该追求什么？

本文将结合操盘手专访和行业观察，一次性讲清楚这两个问题。

品牌要“共舞”，而不是“领舞”

如今，合作电视剧，品牌核心面临的难点有 2 个：不想看、看不到。

观众“不想看”很好理解，症结在于观众对广告的耐受力下降。“看不到”有多种原因，比如会员可以跳过广告，再比如影视剧传播的碎片化，许多观众的观剧渠道可能并不是长视频平台，也就很难看到剧中插入的品牌广告。

这么一来，品牌精心准备的内容，不仅可能不被重视，甚至可能连露面的机会都没有。

那该怎么办呢？认养一头牛分享了两条解法。

第一，针对“不想看”，用 2 个必要条件和 1 个加分项，提高广告触达效果。第二，针对“看不到”，把电视剧当成一个钩子，把功夫花在剧外。

这也正是认养一头牛本次的操作思路，我们一条条展开来聊。

首先，2 个必要条件指的是应景和重复。应景，即契合场景，认养一头牛用 999 感冒灵的广告举例，“总是出现在一些让人觉得很妙的地方，意外中带着合理”。

重复也很重要，毕竟观众是奔着看剧来的，广告本就只是一闪而过，如果出现次数还少，观众会自动屏蔽。1 个加分项中的“短”也是类似道理，目标是提高被记住的概率。

这次认养一头牛与《长安的荔枝》合作了 3 款新品，分别是黑土有机 A2 β-酪蛋白纯牛奶，以及 2 个限定品：岭南妃子笑荔枝风味发酵乳、茉莉荔枝风味鲜牛乳冰淇淋。

相对应地，品牌也准备了三支创意广告。

一支与剧中演员周美君合作，巧妙借用她在剧中“种荔枝高手”的人设，用“地里还能种牛奶”的悬念承接，最终落在“有机好牛奶，黑土种出来”的品牌理念上。这一广告，以创意中插的形式出现在了多集电视剧中。

另两支则借用“一骑红尘妃子笑”的典故，从“贵妃”和“荔枝到了吗”起笔，自然引出认养一头牛非常具有《长安的荔枝》风味的冰淇淋和发酵乳。

可以看出，通过在植入形式和剧情人设上下功夫，认养一头牛实现了既无缝呼应剧情，又成功传递了产品记忆点。

再说说“功夫在剧外”。

刀姐在《CMO 会做内容，才能做好 CEO 身后的 0》中提到，传统时代，品牌像一个大家长，自上而下的灌输理念，反复告诉消费者我的产品有多好。碎片化时代的营销，更像品牌和消费者在一起开派对，关系平等，只有对上眼了才能共舞。

那么，该怎么共舞呢？

认养一头牛提到了两种“舞步”：让产品与剧情深度联动、做电视剧衍生的话题营销。

第一种方式与产品有关，说白了，就是让你的产品，融入到观众的观剧体验中。

与常见的赞助不同，认养一头牛这次特地为《长安的荔枝》定制了两款限定的风味产品。

以岭南妃子笑荔枝风味发酵乳为例，不仅挑选与剧中呼应的岭南妃子笑品种，为了还原“荔枝鲜”的感受，在原料和工艺等上都打破传统，大胆创新。

比如为了让风味更加饱满真实，认养一头牛将无颗粒荔枝果酱的添加量拉高到了 10%，其中妃子笑荔枝原汁的占比又超过了 25%。

而为了让酸奶口感丰富而融合，则选了可以提供特殊风味和质地的古老开菲尔发酵菌种，尽管这意味着发酵温度更低，发酵时间也要延长至 7-10 小时，最终产品配方经过了超 20 次反复测试。

包装上也力求还原古味，采用工笔设计复刻唐风，还在开口处书写“恭请开启”四字，体现唐代礼仪。

就这样，原料、工艺、设计等处处联动，一款代入感十足的《长安的荔枝》合作产品诞生了，剧迷确实很难忍住不来一份品一品。

再来看第二种“舞步”，即电视剧衍生的话题营销，这里的玩法非常多样，可大可小。

以认养一头牛为例，小至在直播间场景上营造古风氛围，以及打造别具巧思的官方内容，比如“贵妃刷朋友圈”，进贡荔枝的人际图谱跃然纸上，古今结合，活人感十足，引发自来水热议。

大至线下场景体验，认养一头牛就城市牧场计划这一 IP 下带来了宝藏主题周活动，现场设置了唐装古风打卡点，让用户沉浸式体验唐风。此外，品牌还在荔枝酸奶的线下发售渠道，搭建荔枝主题迷你秀，打造丰富的唐风体验空间。